凤凰国际财闻汇 | 奔驰CEO表示绝不撤退：从采购到定价，全面重做中国生意

中国市场正成为奔驰最难解的一道题。第三季度，奔驰在华销量同比下滑31%，核心汽车业务利润腰斩，利润率从4.8%收窄至2.5%。但这家德国豪车品牌并没有选择收缩或撤退，而是决定从车型、采购、生产、销售到技术全面重做中国业务。奔驰CEO康林松明确表示，不会把中国市场边缘化，电动E级将几乎完全采用中国供应链，公司还将在2027年前推出40多款新车。这场豪赌的背后，是奔驰对中国市场从“利润奶牛”到“结构性挑战”的重新认识。

销量骤降31%，高端市场压力尤其严重

奔驰周三（10月28日）公布，今年第三季度在华汽车销量同比下降31%，进一步跌至多年低位。

彭博社指出，下滑背后有多重因素：豪华车需求疲软、激烈价格战，以及中国本土车企在产品、软件、电动化和设计上的快速进步。

更让奔驰承压的是，这一轮下跌并不只发生在入门车型。原本品牌溢价最高、利润率最丰厚的高端市场，也在明显降温。

康林松直言，中国市场的情况“恶化程度超出了我们今年此前的预期”，而且下半年压力还在进一步加大。

这意味着，奔驰在中国面对的不是一次普通的市场波动，而可能是消费需求、竞争格局和产业权力结构同时变化。

利润腰斩，奔驰下调全年预期

中国市场失速，迅速传导到奔驰的利润表。

第三季度，奔驰集团营收下降4.5%，至307亿欧元；调整后息税前利润下降15%。其中核心汽车业务调整后的利润仅为5.6亿欧元，同比腰斩以上；利润率也从去年同期的4.8%降至2.5%。

奔驰在财报前一天已经下调全年展望，理由正是中国市场下滑加剧以及成本上升。

资本市场对此反应冷淡。奔驰股价周三在法兰克福小幅下跌不到1%，此前一天已经下跌3.9%。今年以来，公司股价累计跌幅已超过三分之一。

不退出、不小众化，奔驰把中国列为战略支柱

尽管压力巨大，康林松却明确排除了退出中国市场的选项。

他表示，奔驰不会把中国市场放在一边，中国必须继续成为其全球战略的支柱之一。

这不仅因为中国仍是全球最大汽车市场，也因为这里拥有变化最快的技术生态，以及正在加速全球化的中国供应商和整车企业。

换句话说，奔驰已经无法只把中国视为销售市场，还必须把它当成技术、供应链和竞争模式的重要来源。

电动E级“白纸重做”，供应链几乎全面本土化

为了重新建立竞争力，奔驰准备从下一款电动E级开始，彻底改写中国业务的经济模型。

康林松将这款车型的开发形容为几乎从“一张白纸”开始：产品会更贴近中国消费者的偏好，采购也会大幅向中国市场转移。

他甚至表示，这款国产电动E级的零部件供应将接近100%来自中国，从而显著降低可变成本。

定价方式也将改变。过去奔驰依赖豪华品牌溢价制定价格，如今则要根据中国市场的真实竞争环境“现实定价”。

这意味着，奔驰不再只是向中国卖车，而是要在中国设计、中国采购、中国生产，并用更适合本地市场的方式定价。

40多款新车反攻，但不打无底线价格战

产品端，奔驰正在准备其有史以来规模最大的产品攻势。到2027年底，公司将推出40多款全新或改款车型。

目前，电动CLA和GLC已经陆续投放市场，新一代C级、S级、GLE和GLS等车型也将承担重振需求的重要任务。

但奔驰同时明确，不会为了追求销量而陷入无底线价格战。

康林松表示，公司不会采取一些竞争对手那种“不计代价甩卖、换取市场份额”的方式。奔驰需要在销量、利润和品牌定位之间找到新的平衡。

成本战同步展开，2027年成为关键节点

奔驰还在推进多年来最大规模的产品和成本改革。

公司目标是将材料成本较2024年降低约8%，其中中国市场将有更大幅度的降本安排。同时，奔驰也在缩小为更高销量所设计的工业布局，并通过自愿裁员减少德国员工规模。

CFO哈拉德·威廉表示，预计2027年新车带来的增长动力会进一步增强，可变成本也会继续下降。不过，他拒绝预测届时中国市场会处于什么状态，公司将在明年2月全年财报中给出更清晰的判断。

奔驰的难题，也是整个德国汽车工业的难题

奔驰并非唯一承压的豪华车企。宝马和大众同样警告，中国市场恶化正在影响盈利。

沃尔沃CEO哈坎·萨缪尔森上周更是直言，由西方企业开发的汽车在中国市场“不会再回来了”。

这句话或许过于悲观，但它反映出德国汽车工业正在面对的深层变化：过去依靠品牌溢价、高端定位和中国市场高增长就能轻松赚钱的时代，已经结束。

奔驰现在要做的，不是守住旧模式，而是在中国重新定义豪华车的制造、定价和竞争方式。

2027年，会是一场大反攻，也会是一次大检验。（国际财闻汇）