欧洲奢侈品在华集体承压，2510亿欧元市值蒸发
据观察者网报道，一位消费者为星巴克158元的“酪酪包”连续跑了五家门店。这款被网友称为“星意威”的咖啡周边，与欧洲奢侈品行业当前在资本市场和经营业绩上的双重压力，形成了对照。
据英国《金融时报》报道，今年以来，欧洲六家市值最大的上市奢侈品公司合计市值蒸发2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。其中，LVMH集团与爱马仕分别缩水1316亿欧元和933亿欧元。市值下降并不等于销售额同幅下滑，但反映出投资者正在调低对行业增长的预期。
10月22日，爱马仕公布2026年三季度财报，营收增速创6年来新低。其首席财务官表示，中国市场是爱马仕最大的单一市场，目前“销售非常困难”。开云集团旗下Gucci收入按可比口径下降6%，直营零售收入按可比口径下降9%。集团CEO卢卡·德·梅奥在业绩电话会上表示，中国市场的行动方案需要12至24个月来验证，不要期待单季度出现反转。开云集团还明确提出，Gucci第三季度在亚太、尤其是中国内地和日本受到客流下降影响。Prada集团财报同样提到中国内地客流疲弱，第三季度亚太区零售收入按有机口径持平，中国内地的压力由韩国、香港和澳门等市场的增长抵消。爱马仕除日本外的亚太区，第三季度为零增长。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷对观察者网表示，此轮中国内地奢侈品消费降温，最先收缩的是价格敏感型中产与普通入门消费者；受冲击较大的是客单价较低的入门产品线和大众款，以及服饰、皮具等替代选择较多的品类。她认为，高净值人群的奢侈品支出在整体收入中占比较低，而对中产和入门消费者来说，一件奢侈品可能对应一个月甚至数月的可支配收入，一旦对未来收入更加谨慎，这类非刚性支出往往最先被推迟。贝恩发布的《2026年全球奢侈品市场研究》显示，超过70%曾暂停购买奢侈品的消费者，未来仍计划重新购买，只是未必还会选择原来的品牌。
消费者的谨慎也传导至品牌的定价与配货环节。资深“养马人”心心告诉观察者网，两年前购买一只售价9万元的Lindy，需要按包价50%的比例配货，即再购买4.5万元其他商品，现在“都能直接拿到”。按她的例子，得到目标手袋对应的账面总支出从13.5万元变为9万元。她还感觉拿到鳄鱼皮比以往更容易。贝恩的研究显示，中古包相关搜索量同比增长一倍以上，约一半奢侈品消费者在购买新品前会主动到二手平台搜索和比较商品信息。
不过，价格并不是唯一答案。2026年第三季度，爱马仕皮具和马具业务按固定汇率增长10.8%，成衣及配饰下降2%；前九个月，皮具业务增长10.2%，香水与美妆下降0.7%，腕表下降1.9%。Prada集团同期Prada品牌零售收入增长1%，Miu Miu下降3%；前九个月Prada增长2%，Miu Miu增长1%，后者面对的是上年同期41%的高基数。剔除中东市场影响后，Miu Miu第三季度表现大致稳定。
曾购买过多件奢侈品的消费者张源向观察者网回顾了自己从向往到去魅的过程。他表示，一开始购买奢侈品是为展示财富和身份，但假货大量出现后，正品带来的独特感开始下降；部分产品如果没有明显的材质或工艺壁垒，外观上很容易被模仿。更直接的去魅来自长期使用，一些奢侈品用久之后，他并没有感受到与价格相匹配的质量。周婷认为，国潮、平替与二手赛道更多是在承接原本流向国际奢侈品的存量需求，而非完全创造新增消费。她同时表示，国际奢侈品牌的核心优势仍集中在长期积淀的身份与情绪价值、高端供应链壁垒、原创创意体系，以及成熟的高净值客户运营体系，这些能力依然有价值，只是并非每位消费者都愿意为它们付费。
常见问题
欧洲奢侈品巨头今年市值缩水了多少？
据英国《金融时报》报道，今年以来，欧洲六家市值最大的上市奢侈品公司合计市值蒸发2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。其中，LVMH集团和爱马仕的市值分别缩水1316亿欧元和933亿欧元。
市值下降并不等于销售额同幅下滑，但它说明投资者正在调低对行业增长的预期。
奢侈品销售为什么说在中国“非常困难”？
爱马仕10月22日公布最新财报，2026年三季度营收增速创6年来新低，其首席财务官直言，中国市场是爱马仕最大的单一市场，目前“销售非常困难”。开云集团也明确表示，Gucci第三季度在亚太，尤其是中国内地和日本，受到了客流下降影响；Prada集团同样在财报中提到中国内地客流疲弱。
奢侈品专家周婷表示，此轮中国内地奢侈品消费降温，最先收缩的是价格敏感型中产与普通入门消费者，受冲击较大的是客单价较低的入门产品线和大众款。一旦对未来收入更加谨慎，这类非刚性支出往往最先被推迟。
消费者不买奢侈品后，钱都花到哪里去了？
周婷认为，国潮、平替与二手赛道更多是在承接原本流向国际奢侈品的存量需求，而不是完全创造新增消费。原本希望购买入门奢侈品、但预算有限的消费者，如今可以用更低的价格，获得不错的质感和相似的使用体验。
二手市场也让这笔账更透明。贝恩发布的《2026年全球奢侈品市场研究》显示，中古包相关搜索量同比增长一倍以上，约一半奢侈品消费者在购买新品前，会主动到二手平台搜索和比较商品信息。此外，超过70%曾暂停购买奢侈品的消费者，未来仍计划重新购买，只是未必还会选择原来的品牌。