第一批返乡创业的中产，已经“旺铺招租”了？
文丨東昇 编辑丨雪梨王
回乡创业，正在成为这些年的趋势。
数据显示，截至2025年底，全国各类返乡创业人员累计超过1510万人。另一项覆盖27个省份的调研发现，返乡青年中有27.1% 为城市户籍，41.9%拥有本科及以上学历。接受过良好教育的人们带着一线城市的标准化理念和互联网思维回到故土，也把都市里流行的剧本杀、露营、充电桩等行当移植到县城。
县城也的确被重重滤镜包裹。民谣歌手刘森唱着，“千层山，万重浪，比不过县城一碗汤”；贾樟柯电影里的县城则有着灰蒙蒙的美感，和节奏缓慢的站台。所谓“没有县城万万不能”，这句歌词如今已经成了县城叙事的通用标签。仿佛只要回到那里，所有职场焦虑和年龄红线都能被瞬间抚平。
不可否认，县城成全过不少逆袭故事。以湖北为例，仅2026年1至8月，全省就新增返乡创业市场主体7.36万个，带动就近就地就业19.47万人。也的确有人在返乡之后，靠在大城市攒下的眼界和实打实的经营，在熟悉的小城里重新安顿下了生活。
但硬币的另一面常常被忽略。据公开资料，截至2024年底，返乡创业的1300万人中，有484万人在一年内创业失败。这种阵痛并非中国独有，日本近年来出现的“地方移住”潮，也面临同样困境。有社会学家指出，这种所谓的美好生活往往附带着昂贵的代价，灵活性伴随着不稳定性与自我剥削，从大都市跨入小城镇，现实远比想象复杂。
这段时间，我们找到了四个创业失败的年轻人——
在北京攒了两年积蓄的冯琳琳，回乡开了烘焙店，原本指望“两公里独家经营”的承诺能保住生意，结果不到一年，品牌方就在1.5公里外开了家更便宜的直营店。在上海做了多年公关的邵华，用4.8万元签下了老家县城的充电桩代理，本以为抓住了风口，直到业务经理告诉他，后续还要砸进近百万的采购费。
还有张远和发小们众筹的露营基地，半年后，在推土机的轰鸣声中化作废墟——直到最后，他们也没弄明白那块土地的性质。而小北在县城开的剧本杀店，因为不懂线上运营规则，被代运营公司坑掉了30万积蓄，甚至遭遇了暴力催债。
仔细拆解这些失败案例，原因错综复杂。有个人缺乏实体商业经验，轻信酒桌义气，法务意识薄弱；更有熟人网络与商业规则的断层，以及瞄准返乡打工人“渴望安稳、急于翻身”心理的陷阱。写下这些故事，是想给后来者一份避坑指南：不要把“退路”当成“出路”，更不要在一场熟人饭局后仓促押上全部积蓄。县城可以回，但最好带着清醒回。
我忽略了合同里的补充条款
冯琳琳/ 35岁/原北京白领
我一直想有一家自己的小店，书店、咖啡店，或者随便什么店。每天不紧不慢地拉起卷帘门，不看谁的脸色，赚多赚少全凭自己开心。
但我的现实生活和小店离得太远了——我在北京做了8年文职，朝九晚五。每天一睁眼就要挤地铁，单程通勤一个小时，然后钻进写字楼密闭的格子间，被无止境的绩效考核捆着。常年压抑的职场环境，让我无数次萌生回老家开小店的念头：既能照顾父母，又能完全拥有一份属于自己的事业。我太想逃了。
最终我下了决心，要回老家开家热气腾腾的烘焙小店。
有人选择了回乡开一家烘焙店。
我仔细盘算过：老家县城里有几所大专院校，年轻人扎堆，蛋糕面包这些东西复购率高、老少皆宜。自己摸索太容易踩坑，选连锁品牌加盟最稳妥——直接用现成的配方和供应链，省时又省力。
筹备阶段，我在各大平台搜烘焙加盟品牌，比了一圈之后，联系上华中某市一家食品公司旗下的烘焙连锁。对接的品牌经理态度热情周到，说他们有“两公里独家区域保护”。正是这句话，给我打了强心剂。
加盟费9万，履约保证金1万，三年合同期，前期我一次性先打过去10万整。这是我在北京省吃俭用两年，一分一毫攒下来的。
签加盟合同那天，我的注意力全程锁在“两公里独家区域保护”那行字上。销售没有主动提醒合同还有补充条款，我也没逐字逐句通读。签字，付款，一气呵成。
2024年6月，我正式从北京辞职。我把店选在几所大专院校交汇的黄金路段，40平米的临街商铺，一个月租金4000元。简单拾掇装修后，就开张了。刚起步那会儿我跟打了鸡血一样，凌晨5点进店揉面烤甜品，夜里10点关门盘账清点，全年无休。
就这样安稳经营到 2025 年底。总部按时配送面粉、黄油、奶油等核心原料，每季度上新品，前期配套扶持也落实到位。我笃定自己这步棋走对了——每天一到放学点，学生们成群结队往里涌，周末县城里的年轻姑娘、宝妈也络绎不绝。我甚至盘算着要不要把隔壁盘下来扩建，再多加几个品类。
变故发生在2026年3月。
那段时间，陆续有熟客学生进店告诉我：“城区另一家同门头的烘焙店，同款甜品比你便宜很多，活动力度也大，好多同学都去那边了。”我一查导航，离我这儿不过1.5公里。
我立刻去实地核实。远远一看，那招牌、装修色调、柜台陈列、产品包装，甚至连店员穿的围裙，全都跟我的一模一样。我走进去找店主对质，拿出合同里“两公里独家保护”条款讨说法。对方特别淡定地回了一句：“你是付费加盟门店，我是品牌直营门店。区域保护条款只约束加盟店，不限制直营店开设。”
我立刻联系总公司，客服、区域经理口径统一，说合同条款明确写了，两公里区域保护仅针对第三方加盟授权门店，品牌自有直营店不受距离限制。
我翻出压在柜底的加盟合同，果然在页面最下方、字体缩了一号的补充条款里，找到了这句话。所谓独家经营、区域护城河，从头到尾就是个文字游戏。
经营损失是实实在在的。直营店背靠总部统配，进货价比我低一大截，他们可以不管不顾地压价，长期搞“满减”“第二件半价”，甚至天天端着托盘免费大口试吃。县城就那么大，学生兜里的钱就那么点儿，客流分分钟被截走。我调出流水一对比，跟去年同期比，营收断崖式下跌。
那段时间我陷入了巨大的精神内耗。我以为花钱买的是品牌庇护，却低估了资本扩张完全利己的底层逻辑。我越来越后悔当初冲动签约，如今守着这个天天失血的摊子，真正体会到了什么叫骑虎难下——继续撑，每月房租、原料、水电都是硬支出，客流还在萎缩；关门转让，前期投入的10万加盟费、保证金、装修和设备，全打水漂。
北京不好回了。我已经35岁，离开行业快两年了，现在外面AI和新模式天天迭代，大批大批年轻小孩涌进来。重新入职只能从基础岗做起，薪水会大幅缩水。
留在县城呢，我开店亏损的事没几天就会传开，会被大家议论。那些或同情或看笑话的眼神，躲都没处躲。我偶尔会翻出在北京工作时拍的照片。繁华商圈、跟同事聚餐的热闹画面——曾经厌烦的通勤和高压考核，反倒让我有点怀念。大城市节奏快、压力大，但至少大家彼此保持着体面的距离感，即便失败，也不会被所有人围观议论。2026年国庆节前，我关了烘琣店，但店铺没盘出去，准备重新装修，开蔬果店，目前正在做准备。
如果时光能倒流，哪怕让我在北京的工位上多熬几年，我也绝不会再信任何“回乡创业”的鬼话。
推土机开进来那天
张远/ 32岁/北京某私立中学教师
在短视频刷到我那三个发小儿的时候，他们正灰头土脸地蹲在一片泥地里。
画面中央支着一顶脏兮兮的野奢帐篷，背景是杂草丛生的荒地和几截被推土机碾碎的水泥桩。视频标题打得极具自嘲意味：“县城创业惨败，二手露营设备骨折清仓”。评论区偶尔有人询价，他们却回复得心不在焉——他们不是真想卖设备，而是发现“创业失败博主”能博眼球，试图在网上多换几个点赞，捞回一点碎银子。
每次刷到这个画面，我都觉得特别荒诞。而我差点儿就和他们蹲在一起了。
我在北京的一所私立中学当老师，薪水在普通上班族里算中等水平，工作稳定，五险一金齐全。但我知道我暂时没法在这座城市扎根，这里的房价太高了。我手上攒了几十万首付款，我想用它做点儿副业，拓宽收入渠道。
当时是2024年，社交媒体上全是露营风。草坪、落日、户外咖啡、白色网红帐篷的慢生活铺满各个平台，文案统一渲染“低成本、高回报”的乡村创业。
2024年前后，社交媒体上全是露营风。
那年我回老家，跟发小儿沈洋在县城一家饭馆吃饭。喝了几杯之后，他掏出一份自己做的收益测算表，撺掇我跟另外三个发小儿合伙投资一个临湖露营基地。沈洋一直在浙江混，见过世面，他把露营项目包装得像个稳赚不赔的好买卖。
他给出的方案是：一人掏20万，凑齐100万，在县郊5000平米的临湖空地上建营地。沈洋和我负责外面的运营引流，另外三个本地哥们儿盯现场。赚了平分，亏了一起扛。
当时的另外三个人，一个开小餐馆，一个干快递驿站，一个做装修门店，谁都没有文旅或乡村运营的相关经验，纯靠短视频里铺天盖地的露营热，就认定这生意没什么风险。酒桌上大家头脑一热，这事就这么定了。没人提签书面合伙协议，土地租赁和施工合规手续全部交给沈洋一个人处理。
我很快把20万打入了合伙公用账户。这是我攒了好几年的买房首付。可我想着，露营是顶流风口，游客不会少，一年就能回本，既能赚钱，又能实现自己的田园牧歌。
钱一到齐，沈洋立刻租下地，大批采购露营设备。光5顶高端酒店帐篷加上室内软装，就花掉40万；场地硬化铺路、户外电路、卫生间板房、绿化改造，总共投了近80万。
谁也没想到，施工不到一个月，当地行政执法大队就上门了。现场核查后出具了告知书：空地上搭建的固定帐篷底座、板房和硬化路面，都属于永久性构筑物，没有完成相关手续，全部认定为违法建筑。一周内必须自行拆除，恢复土地原貌，逾期将由执法队强制拆除。
现在想想很有意思——得到消息的时候，我们五个合伙人第一反应不是去咨询怎么合规整改、补办审批，而是指望托关系、找熟人疏通监管部门，躲过拆除。东奔西走了一圈，没有任何可行渠道。执法部门执行期限一到，推土机准时开进露营场地。
刚完工的水泥路、半成品的配套箱体、户外基础设施全被碾碎，现场一片狼藉，只有酒店帐篷被单独留了下来。
我们几个合伙人的矛盾也彻底爆发了——那三个本地发小把全部责任都推给了沈洋，认为是他没有提前核实土地合规政策、盲目开工，要求他独自承担所有亏损，赔每个人20万本金。可沈洋也没什么存款，根本赔不出来。
我们商议着走法律诉讼划分责任。问了律师才知道，五个人全程只有口头约定，没签任何具备法律效力的合伙协议，没有约定权责、出资风险、项目审批责任，手头没有任何能维权的书面证据。律师明确告诉我们，缺少核心证据，官司很难打赢。
后续的遗留问题也出现了：村委会上门催缴全年土地承包租金，五个人互相推，谁都不愿掏。最后那几千块钱只能由我垫上。这件事之后，我们生了隔阂，就此断了联系。
沈洋扛不住压力，重新回了浙江。剩下的三个人开始在短视频平台上卖惨博同情。刷到那个短视频，我还挺唏嘘的。
回乡创业，正在成为这些年的趋势。
如今我还在那所学校当老师，日复一日备课、刷题。大城市给不了我一张房产证，而那个我以为能作为退路的故乡，不仅吞掉了我几年的血汗钱，还把那点仅存的温情撕成了碎片。
被代运营掐死的剧本杀店
小北/ 30岁/上海前剧本杀从业者
回老家之前，我在上海剧本杀行业摸爬滚打了好几年，从门店装修、实景搭建，到剧本采购、DM开本控场、线下客户维护，整个流程我都熟。但我明显觉得这行在大城市不好干了：短短500米商业街，七八家店扎堆。早年一桌难求的红利期早过了，新店很难活下去。
于是我把目光投向了临近省会的县城。县城的年轻人大多不愿意外出务工，本地线下娱乐供给又少，我主观地认定这里就是剧本杀的蓝海，客源充足，同行竞争极小。创业冲动一上来，我连最基本的市场调研都跳过了，想当然地认为：租个铺子，布置实景房间，进一批剧本，就能稳定盈利。
剧本杀产业的火热，一度吸引了大批年轻人入局。
2023年2月，我回到县城，租下一间150平米的临街商铺，隔成五间差异化实景主题包房，一次性投入19万。开业之后，每月固定硬性支出3万，包括四名DM的全职薪资、房租水电物业、定期采购新剧本。
正式运营起来，我才发现县域线下娱乐和一线城市的流量逻辑完全不一样。在县城，七成以上的散客都来自本地生活平台，线下自然到店的客流占比极低。不懂线上运营，等于直接切断了大部分客源渠道。
我完全没有线上运营经验，情急之下，仓促找了家第三方代运营公司，签了半年全托管协议。从店铺页面搭建、套餐设计，到活动策划、后台客服，全权交给他们搞。合同写得很清楚：月流水5万以内，每月收5000块固定服务费；超过5万，多出来的部分再抽一成。第一个月合作还算顺当，线上确实导进来一些客人，流水勉强打平。
可到了第二、第三个月，对方开始糊弄——客户咨询消息，几个小时后才敷衍回复；签约时承诺的同城引流短视频、低价团购活动等，全都没有落地。店铺线上评分持续走低，自然流量大幅缩水，包房平日里基本都是空的，只有周末才有零星顾客。
我多次跟代运营负责人沟通，要求他们整改，并减免这几个月的服务费。对方态度强硬，说服务费一分不能少，我则拒绝支付累计一万多的未结算服务费，就这么彻底撕破了脸。
紧接着，报复来了。店里的线上主页突然涌进大量恶评，全是一看就没消费过的账号打的一星。评分一崩，新客人根本不敢下单，老客也被劝退，预约通道几乎瘫痪。
我上门找代运营公司对质。对方反咬一口，说我拖欠服务费，并拨打市长热线投诉。我花了大量时间整理全套维权证据，多次跑去市场监管和平台客服部门申诉解释。折腾了半天，相关部门还是判定我该结清拖欠的服务费。我心里憋屈，没履约。
更棘手的麻烦跟着就来了，几个陌生年轻男子多次上门施压，说是代运营公司把债权转让给了他们，专门负责催缴欠款。这帮人态度蛮横，只要有顾客进店消费，他们就围上去劝阻、言语恐吓。短短一周，再没有客人敢进门。
我怕冲突升级引发人身安全问题，只能认栽，结清了所有运营欠款。风波暂告一段落，但店的口碑和流量彻底毁了。最后我只能转让，草草结束了这大半年的剧本杀创业梦。
事后我算了笔账：前期装修设备19万，加上半年的代运营服务费、每月人员房租固定支出、纠纷额外赔付的钱——前后累计亏了30多万。
前台落了一层灰，我一个人在里面坐了很久，把创业过程复盘了一遍：当初图省事、图流量，草草签了那份权利全在对方手里的代运营合同，没有明确客服响应时效、平台账号归属、引流活动落地标准、运营失职的费用减免条款。从签约那一刻起，就相当于把门店线上流量的命脉就完全交到了别人手里。
最近，我把简历重新翻出来改好，准备回到一线城市，找个实体运营的岗位。
一场价值4.8万元的“培训”
邵华/ 34岁/上海某互联网公司公关
我在上海10年了。生活看着挺体面——一线城市、白领工作、薪水在同龄人里至少不算垫底。但只有我自己清楚，这座繁华都市从来就不属于我。
上海的生存规则，从我入职第一天就明明白白：残酷，且没有任何缓冲。房租一年比一年高。我租的公寓30多平米，刨掉水电物业，每个月要花掉我收入的三分之一。而且行业里，大家心照不宣：35岁是道坎。过了这个岁数，就不太可能获得高薪核心岗位；40岁前挤不进中层管理，后面可选的岗位只会越来越基础，薪水越来越低。而我眼看着就35了。
2024年，我有了回老家创业的念头。
那时候，身边老乡在传，短视频平台也天天推，铺天盖地都在讲充电桩创业有多赚钱。什么电车保有量一年翻一番、各地政策使劲砸补贴，偏偏县城这块还是一片空白。这些碎片信息拼在一块儿，在我脑子里简直画出了一幅天衣无缝的蓝图：回老家拿个独家代理，轻资产运作，坐在家里就能把钱赚了。大数据一抓到我搜过几次“返乡创业”“充电桩加盟”，算法就跟疯了一样，天天给我推送各种招商宣讲。
2025年5月底，一个多年没联系的同乡，在朋友圈转发了老家县城酒店举办充电桩招商宣讲会的消息，配文“返乡翻身绝佳机会，错过再无名额”。我立马私信他问清时间地点，专门跟公司请了假，从上海一路赶了回去。
那是6月上旬的一个傍晚，县城中心酒店的宴会厅灯火通明，黑压压坐了好几百号人，很多是我这种从外地赶回去的。会场巨大的LED屏循环播放大数据调研报告，单桩日流水、区域分成比例，密密麻麻的数字特别诱人。台上的讲师声情并茂，反复强调品牌背靠南方大型能源科技企业，全国网点快速扩张，加盟商只需要锁定独家代理名额，剩下的事总部全包。
整场宣讲最让我上头的，是销售团队不断渲染的“名额稀缺论”。他们说，全县只放一个独家代理，今天在场所有人里，只有一个人能拿到授权。窗口期一过，想入局花再多钱都没用。讲师一遍遍在台上放大那种“普通人中年翻身难、错过风口这辈子就完了”的焦虑。
我来前其实给自己打过预防针：就当来听听看，听完回去冷静比比。可宣讲刚散场，一个销售就快步冲上来把我堵住了，他拿着收益测算表直接怼到我脸前，一行一行拆解能赚多少多少大钱，话术一套接着一套。我被他连环轰炸了半小时，心里最后那点防线彻底崩了。满脑子只剩下一件事：抓紧这波新能源红利，一年回本，以后就踏踏实实躺着数钱了。
签字、核对信息、刷卡转账，一气呵成。48000元区域代理费，一分不少转进了对方公司账户。签合同那会儿，我哪有心思去扒拉纸底下那排密密麻麻的小字条款？销售也特意绕开了设备采购、场地铺设、日常运维、发货门槛这些核心成本，全程只讲收益。
转完账迈出宴会厅，我已经在心里盘算后半辈子怎么过了：等充电桩一落地，我立马就跟上海公司递辞呈，回老家当自己的老板。既能守在父母身边尽孝，手里还能有大把进账，简直两全其美。我特意跟销售确认过，项目启动前有专业线下培训，任何运营难题总部全程帮扶，所有风险总部兜底。
但我多少还留了一手，没有马上提离职，打算先用15天年假参加培训试试水。
去了才发现，所谓的“总部培训”，既不在正规写字楼，也不在标准化展厅，地点就是我住的那间县城宾馆客房。从南方总公司赶来的业务经理，给我做了两个小时培训——每一句都在推翻之前宣讲会上的承诺。
按照那个经理的说法，充电桩主机设备、配套箱变、停车场场地改造、电路铺设、日常设备检修、线上线下推广——所有费用全部由代理商全额承担，总部不投一分钱、不出一个人。此外，公司硬性规定，首次设备采购最低10台中端充电桩，整套设备加配套设施，采购成本合计85万元。
除了这笔一次性的大额采购，每年设备运维保养、线路检修、平台后台服务费，加起来15万到20万，属于固定持续性支出。经理按最优模型给我算了回本周期：假设县城里没有同行竞争、电车流量稳定、全年无设备故障、不用额外投推广广告——完整回本最少3年；一旦有同行入局、设备损坏、客流下滑，回本直接拉到5年以上，甚至长期亏损。
并不是所有人都能在充电桩这个行业赚到钱。
那一刻我彻底清醒了。宣传页面上“零投入、总部兜底”，全是剥离了所有硬性成本之后的幻象。全部经营风险由代理商扛着，品牌总部只收代理费和设备采购差价，稳赚不赔。
我当场提出退款，要求全额退还4.8万元代理费。对方态度很强硬，直接拿出合同，指着免责条款告诉我：合同自愿签署，代理费属于区域名额锁定费用，一经缴纳概不退还。
接下来的年假，我每天不停地打电话维权、沟通，始终没有任何实质性进展。
回上海后，我第一时间咨询了律师朋友。对方说，这类异地加盟纠纷，司法层面大多归类为普通经济纠纷，很难达到诈骗立案标准；如果提起民事诉讼，案件管辖地在品牌总公司所在地，往返南方的交通费、住宿费、律师费叠加起来又是一笔不小的开销，诉讼周期长达数月甚至一年。时间和金钱成本我都承担不起。
之后整整一年多，我一直在跟品牌客服反复拉扯。他们偶尔假惺惺松个口，满口答应会分批退，可实际上连一毛钱都没到过账。实在没招了，我开始系统整理全部维权证据：招商会宣传视频、收益测算宣传单、转账记录、加盟合同原件和销售及总部经理的全部聊天记录——计划聘请律师正式提起跨城诉讼。
后来刷短视频，我依然能频繁刷到同品牌、同模式的充电桩招商宣讲，一模一样的收益表格和话术。每次刷到，心里都五味杂陈——既同情那些即将踩坑的人，又深刻意识到当初被幻想裹挟的自己有多盲目。
这些事情，我所在的公司并不知道。他们跟我续签了劳动合同，只是薪资维持在原有水平，没涨一分。我最终也只能选择重新沪漂，回到当初拼命想要逃离的上海。
运营 / 黄凰 校对 / 李项玲 美术设计 / uncle玛丽