大本营“失守”，洋河换帅一年，有点卖不动了

凤凰网财经《公司研究院》

2025年7月21日，47岁的顾宇当选洋河股份第八届董事会董事长，成为A股七家百亿营收白酒企业中最年轻的掌舵者。

资料显示，顾宇有浓厚的地方政务背景，历任沭阳县副县长、宿迁市洋河新区党工委书记、宿城区区长等职，临危受命于洋河深度调整期。

洋河股份董事长顾宇

上任伊始，他便在2026 年 2 月年度工作大会上提出 "扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人" 的行动方针，随后启动了一场被外界称为 "刮骨疗毒" 的改革 —— 撤销名酒、双沟、贵酒等品牌公司，将原有 26 个多层级营销中心精简为 14 个跨品牌战区，73 个事业部压缩至 47 个，575 个分公司办事处砍掉近半，考核指挥棒从 "唯回款" 彻底转向动销开瓶、库存周转和价盘稳定，并建立库存熔断机制，以终端动销数据反向核定发货量，取消经销商硬性打款任务。

这场全方位的营销体系改革，是洋河近十年来力度最大的一次内部调整，彻底颠覆了企业长期依赖的渠道压货增长模式。

一年过去，改革的代价在 2026 年中报上集中显现。

上半年洋河营收 105.40 亿元，同比下滑 28.76%，归母净利润 26.02 亿元，同比下滑 40.10%；其中 Q2 单季营收仅 23.54 亿元，归母净利润 1.55 亿元，扣非净利润只有 0.21 亿元，几乎陷入微利。

01洋河大本营几乎“失守”

江苏是洋河起家的基本盘，也是梦之蓝、海之蓝核心利润池的根据地。

然而 2026 年上半年，洋河省内营收仅 43.91 亿元，同比暴跌 38.34%，下滑幅度几乎是省外市场的两倍，省内占营收比重滑落至 42.53%。同期省外营收 59.34 亿元，占比 56.3%，省外收入规模首次超过省内 —— 但这并非全国化取得突破，而是大本营市场加速沦陷带来的被动结果。

省内营收、利润贡献度的大幅下滑，直接动摇了洋河稳固多年的经营基本盘。

大本营失守的直接对手是今世缘。

近年来，国缘系列在江苏宴席和商务场景持续抢夺份额，2025 年今世缘省内营收规模已实现对洋河的反超，苏酒龙头位置事实上已经易主。

这是多年来洋河首次丢失江苏本土市场的份额榜首，意味着其深耕多年的本土品牌壁垒正式松动。

商务消费疲软叠加竞品步步紧逼，梦之蓝M6+等次高端主力产品在江苏本土动销遇冷，曾经贡献最大利润的根据地，如今成为业绩最大拖累项。第七代海之蓝虽在全国导入，大众宴席场景相对抗跌，但难以对冲次高端板块的整体失速。

顾宇上任后推行的战区制改革，本意是打破过去多品牌分线作战、资源分散、内部窜价内耗的困局，让海天梦、双沟等产品线在同一战区协同发力。14个跨品牌战区统一调配区域内所有品牌、人员和资源，组织扁平化确实提升了市场响应速度。

但改革阵痛在大本营体现得尤为剧烈：旧有渠道体系被打散重组，新战区磨合需要时间，而江苏市场恰恰是竞品攻势最猛、渠道关系最复杂的区域，组织调整期给了今世缘进一步蚕食的窗口。

渠道体系重构的过渡期，直接导致洋河终端铺货、维护、动销工作出现明显断层。

经销商队伍的收缩也在大本营同步发生。

上半年洋河全渠道经销商净减少 538 家，其中省内净减少 116 家，省外净减少 422 家。

经销商大幅流失的态势，也从侧面印证了渠道端对洋河未来市场表现的悲观预期。

省内经销商的退出，一部分是顾宇改革中主动清退弱势经销商、优化渠道质量的结果，但另一部分则是本地经销商眼见终端走货变慢、利润空间被压缩，主动选择离场。

大本营的护城河正在松动，而江苏市场的消费基本盘一旦失守，对洋河利润根基的侵蚀将是长期的。

02卖不动了

比营收下滑更值得警惕的，是被视作白酒企业业绩蓄水池的合同负债出现断崖式回落。

截至 2026 年 6 月末，洋河合同负债合计 43.04 亿元，较 2025 年末的 75.29 亿元半年减少 32.25 亿元，降幅高达 42.8%，即便是相较去年同期，洋河股份的合同负债也同比下滑了26.78%。

需要注意的是，白酒企业合同负债是预判后续营收的核心先行指标，大幅下滑意味着企业未来短期业绩增长缺乏充足储备。

而代表经销商真金白银提前打款的预收货款仅 7.76 亿元，而 2025 年末这一数值是 30.64 亿元，短短半年缩水超七成，即便是2025年同期，洋河股份收到经销商的预售货款仍有22.46亿元；剩余 35.28 亿元全部是历史累计的应付经销商折扣折让（返利），并不是真实的现金预收款，只能用于后续发货抵扣货款，不能转化为当期现金流入。

合同负债的剧烈变化，与顾宇上任后的改革直接相关。他彻底推翻了洋河过去赖以冲量的 "压货模式"，取消经销商硬性打款任务，不再以回款作为首要考核指标，转而以终端开瓶动销定厂家发货，并建立库存熔断机制 —— 一旦单品库存超标即暂停发货。

这套组合拳的主观意图是修复渠道生态、避免价格崩盘，客观上也确实让厂端成品库存大幅下滑。

但改革的另一面——“阵痛”。

上半年经营活动现金流净额仅 3.35 亿元，同比下滑 45.65%，Q2 经营现金流显著走弱 —— 旺季回款集中在一季度，控发货叠加票据结算增加，现金回流明显变慢。而回款能力的削弱，进一步印证了渠道端的谨慎心态。

从产销数据也能看到 "卖不动" 的现实。上半年白酒销量 5.37 万吨，同比下降 31.36%，生产量同步收缩 33.32%，厂端成品库存同比再降 38.32%。

产销同步大幅收缩，并非企业主动控量的单一结果，核心是终端需求疲软，市场无法消化原有产能、销量规模。

虽然吨价小幅上涨 3.7%，依靠产品结构升级维持价格体系，但销量的大幅缩水直接冲击整体营收盘子。

产品端分化加剧：中高档酒营收 90.78 亿元，同比下滑 28.36%，毛利率维持 79.43%，品牌毛利底盘尚在，但次高端梦之蓝系列受商务需求拖累动销疲软；普通酒板块营收 12.47 亿元，同比下滑 32.24%，毛利率同比大幅下滑 9.3 个百分点，大众价位内卷加剧，低价产品盈利能力快速受损。

顾宇上任一年，减少了700家经销商，股价从 66 元附近再跌四成，2026 年 7 月他卸下兼任的总裁职务，由陈军接任，自己专职董事长 —— 这一安排被外界解读为改革进入新阶段，也意味着日常经营压力的分担。

但改革的方向已经无法回头：厂家控量稳价可以管住出厂端发货，却无法直接拉动终端真实消费。

如果终端消费没有实质性回暖，仅仅依靠控货去库存，业绩压力还将延续。